Как продавать лечебное голодание в сезон клиентской апатии — и привести +58% сделок. Кейс оздоровительного центра «Таруса»

Вместо догадок и логичных предположений мы проверили пять гипотез и взглянули не на клики, а на бронирования. И поняли, какие механики работают в несезон, а какие красивы только в отчетах.

Центр «Таруса» — парк-отель для тех, кто приезжает заняться здоровьем
Здесь работают с телом и состоянием через проверенную методику голодания — чтобы сбросить вес, очистить организм и почувствовать себя лучше.

В низкий сезон нельзя продавать «как обычно»
Ситуация у «Тарусы» довольно типичная для загородных отелей: в низкий сезон спрос проседает, а расходы никуда не деваются. И привычные приемы вдруг перестают работать:

1. люди реже едут «просто отдохнуть на недельку»;
2. офферы вроде «скидка» и «природа» перестают цеплять — их и так у всех полно;
3. решения принимаются дольше и гораздо холоднее.

При этом тема здоровья никуда не пропадает, но подход к ней меняется. Здоровье — не импульсная покупка, его легко отложить «на потом», особенно когда нет летнего настроения и спонтанности. В итоге остается только рациональный выбор.

Когда одних обещаний становится мало

Есть в нише и другие нюансы. В теме здоровья обещания не работают так же легко, как в отдыхе или сервисе. Результат голодания нельзя проверить заранее, поэтому в низкий сезон люди перестают верить словам и больше смотрят на логику, безопасность, и опыт других.
При этом цена ошибки здесь выше. Если отель не понравился — неприятно, но переживешь. Если неудачно выбрал метод для здоровья — страшно, потому что можно сделать себе хуже. Поэтому в рациональном режиме все, что звучит как маркетинг, отсекается автоматически.

А осенне-зимний сезон действительно низкий?

Чтобы в этом убедиться, можно просто спросить клиента, а можно посмотреть аналитику. Так мы и поступили: связали CRM Битрикс24 с Alytics, чтобы видеть не клики и заявки, а бронирования и их источники.
В  отчетах увидели, что с октября бронирования начали проседать, хотя не менялись ни бюджеты, ни форматы, ни креативы.

Можно подумать, что реклама осенью-зимой «сломалась», но мы предположили, что изменилась мотивация и поведение людей.

Сезонность ударила не по всем участникам рынка

Решили посмотреть, что происходит у конкурентов. Аналитика Яндекса показала, что октябрь-ноябрь — самая глубокая сезонная яма в категории. В эти месяцы фиксируется минимальное количество конверсий в поиске.

Плюс посмотрели отчеты Тарусы и разобрали креативы. Картина сложилась такая: 

1. инвестиции у центра оставались стабильными, но не конвертировались в заявки;
2. CPA рос не из-за плохой рекламы, а из-за того, что оффер перестал убеждать.

На рынке постепенно проявлялись сезонные сдвиги, при этом Таруса продолжала опираться на стабильную и понятную рекламную модель. Нужны были эксперименты.

Стратегия: не давить, а изменить логику рекламы

Когда мы выяснили, что спад броней — это сезонное явление, пришло и второе осознание: просто увеличивать бюджет бессмысленно. В низкий сезон это не дает роста, а лишь быстрее выжигает каналы.
Так мы отказались от идеи «дожимания» и громких лозунгов. Вместо этого решили проверить, какие предложения могут заинтересовать людей в сезон спада. И начали экспериментировать с тем, что способно «разбудить» спрос.

Гипотеза №1. Тест ночного трафика

Менеджеры отеля часто говорили, что часть обращений приходит ночью — люди пишут, когда есть время спокойно подумать о здоровье. Гипотеза выглядела логично, но мы все равно решили проверить ее цифрами.
Обычную поисковую кампанию разделили на дневную и ночную. Для ночных показов выделили отдельный тестовый бюджет, чтобы не влиять на основную рекламу.
Результат оказался не таким, как ожидалось. На тест ушло около 6% месячного бюджета, но стоимость конверсии в ночной кампании оказалась на 60% выше, чем днем. Заявки были, но они выходили слишком дорогими и не укладывались в экономику проекта.
Ночную кампанию признали неэффективной и остановили. Вот так тест помог не слить бюджет на логичную, но дорогую идею.

Гипотеза №2. РСЯ ночью неожиданно сработала

После неудачного теста ночного поиска мы все равно не стали хоронить идею ночных показов. Просто решили зайти с другой стороны — через РСЯ. Логика такая: если ночью люди не готовы что-то искать и сравнивать, значит, им проще зайдет спокойный, визуальный формат без давления.
Ну а прежде чем мы продолжим дальше, давайте разберем, чем отличается обычная поисковая кампания от рекламы в РСЯ.
Поиск — это когда человек уже созрел. Он сам идет в Яндекс, вбивает запрос, сравнивает варианты. РСЯ работает иначе. Человек ничего не ищет — просто листает ленту или читает статью. Реклама нативно встраивается в контекст и «подкидывает идейку».
Итак, мы запустили РСЯ с показами с 22:00 до 7:00, выбрали автоматическую стратегию на максимум конверсий и вынесли кампанию в отдельный тест.
И тут цифры приятно удивили. На кампанию ушло лишь 5,5% бюджета, но она принесла 9% всех лидов из Директа. При этом стоимость лида оказалась примерно на четверть ниже плановой — редкий случай, когда ночной трафик оказался выгодным.
Кампанию оставили и дальше развивали уже как рабочий канал, а не эксперимент.