Секреты запуска контекстной рекламы в брендовом магазине одежды
UNITED COLORS OF BENETTON

UNITED COLOURS OF BENETTON - Интернет-магазин известного международного бренда одежды, обуви и аксессуаров для женщин, мужчин и детей. Более 25 лет на российском рынке.

Задача проекта

На начало сотрудничества у клиента не было опыта взаимодействия с подрядчиками на российском рынке. Вся рекламная активность была централизована в европейском агентстве с работой на все рынки, в том числе и на Россию. Нашей основной задачей был запуск платного канала трафика и быстрый рост заказов в рамках определенной доли рекламных расходов (ДРР).

  • Реклама по брендовым запросам
  • Торговые кампании в Google Merchant
  • Ремаркетинговые инструменты
Этапы работ
  • Ручные кампании:
    • Брендовая семантика
    • Конкуренты
    • Общие запросы
  • Автоматические кампании:
    • Генерация семантики по категориям
    • Смарт-баннеры и DSA
Техническая подготовка

Счетчики Google Analytics и Яндекс Метрики были настроены клиентом ранее. Перед началом работы мы проверили цели и события, поставили задачи на необходимые корректировки.
Подключили к проекту систему Alytics для сквозной аналитики и автоматизации рекламы, с помощью технической команды провели интеграцию с CRM для учета выполненных заказов.
Подготовили техническое задание на разработку фидов для Google Merchant, Яндекс.Маркет и Alytics. А также подробное ТЗ на разработку графических материалов, баннеров и видео для видеодополнений Яндекс.Директ

Зачем выкупать свой же брендовый трафик?

По брендовым запросам сайт ru.benetton.com находится на первом месте в органической выдаче. Однако в рекламной выдаче первые места занимают Lamoda, Wildberries и Butik.ru. Конкурентные площадки забирают большую долю брендового трафика и продаж. Для увеличения дохода официальный сайт бренда принял решение размещаться на первых местах в рекламном блоке.

Важно занимать именно первые позиции в спецразмещении. Мы тестировали различные позиции и наблюдали за эффективностью кампаний. Даже при показе объявлений на 3-4 месте количество трафика и эффективность рекламы значительно снижается по сравнению с размещением на 1-2 месте. Чтобы занимать высокие позиции в выдаче по оптимальной цене за клик, для Яндекс.Директ подключили биддинг от объема трафика в Alytics, для Google Ads настроили автоправила, которые раз в час меняли ставку для каждой фразы в зависимости от средней позиции.

За счет автоматического управления ставками по брендовым запросам удалось достичь доли показов в 97%  в спецразмещении Яндекса и 95% полученных показов в Гугле

Автоматизация рекламных кампаний

Для того, чтобы охватить весь актуальный ассортимент магазина и автоматически обновлять кампании в зависимости от наличия позиций на сайте, использовали инструмент генерации объявлений по категориям товаров в Alytics на основе фидов.
Для интернет-магазина одежды важно иметь достаточно ассортимента на посадочной странице, чтобы заинтересовать пользователя и давать ему визуальную возможность найти понравившуюся модель и замотивировать для дальнейших покупок на сайте. С помощью генерации и настраиваемого параметра в фиде мы имеем возможность предлагать пользователям только те категории товаров, в которых есть достаточно позиций для рекламы.

Гибко настраиваемые шаблоны генерации позволяют формировать заголовки и тексты в объявлениях, внешний вид которых не отличается от объявлений, созданных вручную. Цены, размер скидки и изображения обновляются автоматически. Для создания кампаний по запросам бренд+категория товаров мы использовали модуль генерации от Alytics.
Пример шаблона объявления в Alytics:

Пример сгенерированных объявлений:

Графические баннеры

Для поддержки объявлений на поиске и задачи повышения узнаваемости использовали медийно-контекстный баннер на поиске в Яндекс. Размещали баннеры с новой коллекцией, распродажей или короткими акциями.

В рекламных сетях для fashion-проекта важно сделать акцент на визуальную информацию - фото товаров в объявлениях, яркие баннеры с четким позиционированием бренда. Мы использовали графику всех возможных форматов - изображения для адаптивных и текстово-графических объявлений, статические баннеры, HTML5 баннеры и видео для видеодополнений.
Графические баннеры в сетях:

Объявления графика + текст:

Ремаркетинг

Совместно с клиентом была разработана карта вариантов действий пользователей на сайте, на основе которой были созданы сегменты аудитории.

  • Объявления в РСЯ и КМС
  • Для каждой группы пользователей разработали уникальные тексты и спецпредложения с промокодами.

  • Смарт баннеры
  • На основе уже подготовленных фидов запустили смарт-баннеры в Яндекс.Директ. Инструмент позволяет показывать посетителям сайта модели одежды, которыми они ранее интересовались - посмотрели карточки товаров, добавили в корзину или избранное.

Результаты

За 6 месяцев рост трафика составил +230%. При касании с брендом по общим запросам или в сетях, растет узнаваемость самого бренда. Пользователи возвращаются на сайт по разным каналам, например, через органику или прямые заходы.

Активное использование автоматического управления ставками и рост брендового трафика позволили снизить цену клика по брендовым кампаниям на -83% с момента запуска.

Количество запросов по бренду в Wordstat также заметно растет, период коррелирует с началом работ по расширению инструментов контекстной рекламы.

Общий рост платного трафика с контекстной рекламы составил +270%. Контекст стал самым прибыльным каналом.