Как в премиальной недвижимости вдвое увеличили долю квалифицированных лидов

Кейс «Сады Морей»: как новая рекламная гипотеза, отдельный лендинг и изменение коммуникации помогли увеличить долю квалифицированных обращений с 24% до 50%.

Для премиальной недвижимости количество заявок само по себе мало говорит об эффективности рекламы. Если у большей части обращений нет подходящего бюджета или человек иначе представляет себе продукт, отдел продаж тратит время на тех, кто не станет покупателем. 

С этой ситуацией мы столкнулись в проекте «Сады Морей» — комплексе премиальных апартаментов в Геленджике. 

Перед нами стояла задача: найти дополнительный спрос, не пересекаться с другой рекламной активностью и при этом привести аудиторию, которая действительно может купить объект.
В результате долю квалифицированных лидов удалось увеличить с 24% до 50%, а стоимость квалифицированного обращения снизить на 21%.

Ищем новый сценарий спроса 

К моменту когда мы подключились к проекту, «Сады Морей» уже рекламировались с помощью другого агентства. Поэтому мы не могли просто взять самые очевидные запросы, расширить семантику и посмотреть, что из этого получится. Основные направления, связанные с брендом и покупкой недвижимости в популярных городах, уже использовались.

Мы решили чуть глубже и с разных сторон изучить потенциальную аудиторию. «Сады Морей» — готовый премиальный комплекс у моря, поэтому мы предположили, что часть потенциальных покупателей может искать не конкретный объект, а возможность вложить деньги в недвижимость у моря.

Так появилась отдельная рекламная гипотеза: привлечь пользователей, которые рассматривают недвижимость как инвестицию и интересуются доходностью, ростом стоимости и сохранением капитала.

Под этот сценарий мы подготовили отдельный лендинг, он же новая посадочная страница. В его основе была не обычная презентация комплекса, а предложение по инвестированию для клиента: потенциальная доходность, рост капитализации, условия рассрочки и возможность получить индивидуальный расчет.

Получается, вместо того чтобы дублировать существующую рекламу, мы построили отдельную воронку вокруг инвестиционного сценария.

Смотрим, что происходит после клика

У нового лендинга не было накопленной статистики. Для премиальной недвижимости количество заявок обычно небольшое, поэтому обучение только на отправках форм и звонках могло идти слишком медленно. Нам важно было видеть, не только, сколько пользователей пришло на сайт и сколько из них оставило заявку, но и что происходит с обращениями дальше и какой трафик в итоге приводит потенциальных покупателей.

Поэтому сначала выстроили сквозную аналитику. В Яндекс Метрике отслеживали действия пользователей на сайте, через Calltouch — звонки, а Alytics помог связать рекламные данные с дальнейшим качеством обращений. Так мы могли оценивать не только количество лидов, но и понимать, какие источники и сценарии приводят более подходящую аудиторию.
Для запуска выбрали Мастер кампаний: при ограниченной семантике и небольшом объеме конверсий он позволял не дробить бюджет между большим количеством кампаний и быстрее собирать данные для обучения.

При этом мы сразу учли особенность автостратегий: если заявок немного, алгоритму может не хватить данных для обучения только на лидах. Поэтому не стали ждать накопления статистики и с самого начала добавили в обучение микроконверсии — открытия форм, клики по ключевым кнопкам и другие действия, которые показывали интерес пользователя к объекту.
В итоге у нас была и подробная картина поведения аудитории, и дополнительные сигналы для алгоритма. Это помогло быстрее обучить кампанию и при этом оценивать рекламу не только по количеству заявок, но и насколько качественный трафик она приводит.

Количество лидов не равно качеству

Первый результаты были такими: конверсия из клика в заявку составляла 0,25%, а квалифицированными оказывались только 24% обращений.

Мы внимательно изучили все заявки и выяснили, что проблема была не в количестве обращений. Часть клиентов интересовалась самыми дешевыми лотами или вообще имела бюджет ниже стоимости апартаментов. Другие воспринимали «Сады Морей» как строящийся объект и рассчитывали на низкую цену, характерную для недвижимости на этапе строительства.

Для массового продукта неподходящие заявки — обычная ситуация. В премиальной недвижимости они обходятся дороже: менеджеры тратят время на обращения, которые изначально не могут привести к покупке.

Поэтому мы решили изменить подход уже через несколько недель и стали сразу показывать в рекламе ключевые условия и отсекать неподходящую аудиторию еще до заявки. Наша задача была не в том, чтобы получить больше лидов, а в том, чтобы повысить их качество, а значит увеличить количество квалифицирвоанных лидов.

Нам было нужно не больше лидов, а больше подходящих покупателей.

Отсекаем неквалифицированные лиды

Чтобы отсечь неподходящую аудиторию еще до перехода на сайт, мы сразу вынесли в рекламу ключевые условия покупки.

В объявлениях сразу указали цену от 50 млн рублей. Это был не самый низкий порог стоимости, а уровень, который лучше соответствовал аудитории, которую мы хотели привлечь.
Дополнительно в креативах появился статус «Комплекс сдан». Так пользователь сразу понимал, что речь идет о готовом объекте, а не о покупке на этапе строительства.
Для товарных кампаний использовали конкретные лоты с указанием площади и стоимости. Человек мог увидеть, что именно предлагается и в каком ценовом диапазоне, еще до перехода на сайт.

Так мы изменили сам принцип работы рекламы: раньше объявление должно было заинтересовать пользователя и привести его на сайт, теперь оно дополнительно помогало понять, соответствует ли предложение его ожиданиям и бюджету.

Квалифицированных лидов стало в два раза больше

После изменения рекламной коммуникации конверсия из клика в заявку немного снизилась. Для этой задачи снижение было ожидаемым: часть пользователей мы сознательно отсекли еще до отправки формы. 
Зато доля квалифицированных лидов выросла с 24% до 50%, а стоимость квалифицированного лида снизилась на 21%.

Изменилось и содержание самих обращений: среди потенциальных покупателей появились люди, готовые рассматривать не только базовые лоты, но и гранд-пентхаусы премиального сегмента.

Получается парадоксальный на первый взгляд результат: заявок стало меньше, но реклама стала эффективнее с точки зрения бизнеса. Мы убрали часть обращений, которые все равно не могли привести к покупке, и оставили больше пространства для работы с теми, у кого совпадали интерес к объекту, ожидания по продукту и финансовые возможности.

Что показал проект

В этом проекте нам не потребовалось бесконечно расширять семантику или наращивать количество заявок. 

1. Сначала мы нашли отдельный сценарий спроса, который позволил привлечь новую аудиторию.
2. Затем проверили гипотезу на отдельном лендинге и с помощью аналитики и обратной связи от отдела продаж поняли, где теряется качество обращений.
3. После этого изменили коммуникацию, чтобы цена и статус готового объекта были понятны еще до перехода на сайт.

Это хорошо показывает специфику performance-маркетинга в дорогих сегментах: иногда рост эффективности начинается не с увеличения количества заявок, а с более точного ответа на вопрос: какая аудитория должна оставить заявку?